Рассматриваемое положение запрещает хозяйствующим субъектам использовать в своей рекламе некорректное сравнение, которое можно определить следующим образом.

При некорректном сравнении в рекламе указывается информация о товаре и одновременно с этим осуществляется сравнение рекламируемого товара с товаром другого изготовителя (продавца), основанное на несопоставимых критериях или на неполном сравнении.

Основным признаком, указывающим на некорректное сравнение, является отсутствие возможности у потребителя рекламы объективно проверить достоверность рекламируемого сравнения. В таких случаях, информация не может быть ни подтверждена, ни опровергнута.   

К некорректному сравнению, основанному на несопоставимых критериях можно отнести такое сравнение, при котором информация о превосходстве одного товара над другим основывается на свойствах товара, которые имеют различные качественные характеристики, не имеющие общих признаков.

Пример ненадлежащей "рекламы":

Комментарий к примеру: из данного примера следует, что в рекламе использовано некорректное сравнение, так как качественные характеристики (воздействие на организм и т.п.) биологической активной добавки и лекарственного средства различны между собой и не могут сопоставляться.     

Также следует учитывать, что при некорректном сравнении товары других лиц могут и не указываться. В этом случае сравнение осуществляется со всеми другими товарами, представленными на соответствующем рынке.

В практической деятельности рекламодателей (рекламораспространителей) встречаются мнения о том, что если в рекламе отсутствует прямое сравнение с конкретными товарами конкурентов (в рекламе не употребляются наименования товаров, производимых конкурентами или их фирменные наименования и т.п.), то нарушения Федерального закона «О рекламе» отсутствуют. 

Такая позиция является ошибочной, поскольку позитивная информация с неподтвержденными преимуществами товара направлена на использование необоснованной выгоды для реализации товаров перед любыми лицами, находящимися в состоянии конкуренции. В таких случаях, рекламодатель может быть привлечен к административной ответственности.

К некорректному сравнению при неполном сопоставлении критериев можно отнести такое сравнение, при котором информация о превосходстве одного товара над другим основывается на неполных (ограниченных) потребительских свойствах товара.

Пример ненадлежащей "рекламы":

Комментарий к примеру: в данной рекламной информации используется некорректное сравнение с моторными маслами других производителей. При этом сравнение основывается на неполном сопоставлении всех технических характеристик моторного масла. Использование моторного масла с моющей присадкой не может свидетельствовать о более эффективной защите двигателя, так как качество моторного масла зависит не только от применяемых присадок (добавок), но и от иных химических свойств масла (плотность, вязкость и т.д.).     

В сфере рекламы встречаются и иные сравнения, нарушающие права и законные интересы конкурентов. Например, рекламируемый товар сравнивается с товаром другого производителя, но при этом ценности (потребительские характеристики) конкурирующего товара в рекламе не умаляются. 

В таких случаях, рекламодатели стараются использовать в рекламе положительную репутацию (преимущества) конкурирующего товара или его производителя, для того чтобы повысить свою репутацию на рынке (увеличить объем продаж и т.п.).

Пример ненадлежащей "рекламы":

Такая «реклама» может быть квалифицирована уже в качестве недостоверной (ненадлежащей) рекламы.   

Ненадлежащая реклама – это реклама, которая не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации. Изготавливать и распространять ненадлежащую рекламу запрещается. Вышеуказанные примеры ненадлежащей «рекламы» приведены исключительно в качестве примеров с целью разобраться в вопросах применения Федерального закона «О рекламе» и не допускать ошибок при распространении рекламы. Содержание примеров не допускается использовать в практической (рекламной) деятельности и не следует рассматривать в качестве рекламы какого-либо товара (работы, услуги), поскольку указанная информация - вымышлена, а товары (работы, услуги) и рекламодатели (рекламораспространители, рекламопроизводители) – обезличены.